Por: Stella León
Perseguir incansablemente la innovación como método para renovar la marca puede resultar desgastante. No cabe duda que ante las múltiples alternativas presentes en el mercado es indispensable sobresalir. El problema que muchas veces vemos es que en el intento de destacarse nace de un ejercicio puro y simple sobre qué está haciendo mi competencia y qué está de moda allá afuera. Sin embargo, el ejercicio de diferenciación empieza a lo interno.
Primero debemos cuestionarnos cuál es la esencia de nuestra marca, sus valores, cómo se proyecta, cómo habla, cuál es su público objetivo, quiénes son sus clientes… Es decir, tener claridad de quiénes somos, qué hacemos y a quién nos dirigimos. Sin dudas es importante conocer nuestra competencia y debe ser parte del análisis, pero para comenzar, debemos hacer un clavado hacia adentro.
Una vez analizado internamente dirigimos la mirada hacia afuera, lo cual requiere un análisis profundo con desktop research, estudios cuantitativos y cualitativos, ya que una buena estrategia se construye a partir de la información.
Teniendo todas las fichas del ajedrez sobre la mesa empieza el juego con la estrategia en mente, movilizándonos hacia el frente hasta derrocar al rey del oponente. Significa que no nos lanzamos al vacío con la idea de una campaña, de un evento o de una acción; más bien establecemos un plan para proyectar la marca identificando su personalidad, su narrativa, cómo aprovechamos los diferentes momentos y cómo creamos experiencias que enriquezcan el posicionamiento de la marca y que generen valor y lealtad para nuestra audiencia.
Pensemos por ejemplo en la marca atlética Lululemon, la cual se ha destacado en el mercado por la excelencia en su oferta, por sus diseños, y no menos importante por su contribución a la sociedad, a través de su programa IDEA (Inclusión, diversidad, Equidad y Acción). Su estrategia de diferenciación se sustenta en atributos de calidad y estética de la marca que han sabido impulsar y que es fuertemente apreciada por sus consumidores.
Lograr diferenciación no es pues inventar la rueda de manera permanente. Lululemon es un ejemplo de marca exitosa que ofrece igual que otros de su clase. Ante la pregunta de ¿por qué se destaca del resto?, la respuesta obligada es porque sin dudas es una marca que parte de sus atributos, de su personalidad, del entendimiento del mercado y de sus consumidores para crear inspiración.
Te invito a hacer un análisis exhaustivo de tu marca, a definir tu enfoque y ejecutar según tus posibilidades, sin que ello signifique que lograr diferenciación es un invento de todos los días.
